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El marketing que viene: circular por la vida con sentido circular de la vida

El artículo de hoy es del blog de Joaquim Brulio i Mayals, licenciado en Ciencias de la Información, publicitario y CoFounder del “Grupo 381 El Alma en la Economía Circular”. Este artículo trata sobre la economía circular dentro del sector del márketing.

En la década de los 60 vimos a McCarthy  conceptualizar como Marketing Mix las afamadas 4 Ps  (producto, precio, plaza y promoción). En la década de los 90 (30 años después de McCarthy y sus 4Ps) aparece el concepto de las 4Cs cuyo gran difusor fue  Philip Kotler el cual lo convirtió en el new marketing de los grandes “gurus”. Las 4Cs del marketing, pretenden generar un diálogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que es necesario conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas. Sustituimos Producto por Consumidor o Cliente. Precio por Costo. Plaza por Conveniencia. Promoción por Comunicación. ¿Qué adquiere el cliente? ¿Adquiere un producto físico o los beneficios o resultados que este le puede dar?

Pero todavía hemos podido vivir un nuevo cambio y se debe a la aparición de las tecnologías de la comunicación y la digitalización de nuestros movimientos vitales. Christopher Graves, Presidente & CEO, en Asia Pacific, de Ogilvy Public Relations Worldwide, publicó por primera vez en el 2005 un nuevo modelo de Marketing Mix, que a lo largo de los últimos años ha sido muy inspirado a todos los profesionales de la digitalización del marketing: El Marketing Mix de 4 Es que fundamenta sus pilares centrales en: “Experience”, “Exchange”, “Everyplace” y “Evangelism”.

PERO AHORA VIENE LA CIRCULARIDAD.

Los ejemplos que he definido en los párrafos anteriores están centrados en un proceso de pura economía lineal, o sea, aquella que hemos estado basando de producir, consumir y tirar fomentándole al consumidor necesidades sin límite de consumir desaforadamente. El marketing de gran consumo le ha interesado poco o nada cual era el destino final de los productos una vez usados y convertidos en residuos.

Este modelo ha tocado techo en muchos aspectos, el primero en la excesiva utilización salvaje de materias primas extraídas de la naturaleza agotando sin ningún miramiento todos los recursos del Planeta. El segundo el que los consumidores actuales aprenden muy rápido y quieren participar con las marcas y sus productos a reinventarse continuamente para que estén en el top of mind de sus potenciales clientes y obligan, como todo en la vida, a que el marketing también evolucione dejando de ser MIX para pasar a ser FLOW. Marketing Flow o de los Flujos. Tengamos en cuenta que el marketing no es ni una filosofía ni una manera de pensar es simplemente una técnica que como tal tanto sirve para fomentar un consumo desaforado como un consumo responsable y sostenible.

¿Hacia dónde caminamos? Pues hacia La Economía del Modelo Circular o dicho de otra manera hacia aquel modelo creativo e innovador de hacerlo todo distinto e innovador. De verlo todo distinto. De conceptualizarlo todo distinto. De diseñarlo todo distinto. De producirlo todo distinto reaprovechando los sobrantes de los flujos industriales. De consumirlo todo distinto. Nada volverá a ser igual y se acaba aquel concepto de linealidad de diseñar, comprar materias primas, producir, envasar, distribuir, ponerlo a la venta y del hasta aquí todo es coste. Si vendemos, y tenemos que vender, comenzamos a ingresar y recuperar la inversión hasta conseguir los beneficios necesarios.

Esto toca a su fin. Hoy EL PLAN DE MARKETING ya puede comenzar a pensar EN LA ECONOMÍA CIRCULAR y el los flujos de la cadena de vida del producto o servicio  ¿Qué productos lanzaré al mercado pensando en residuo cero? ¿Cómo ha de ser el CANVAS CIRCULAR? ¿Cómo los ECOdiseñaré? ¿Cómo los fabricaré?  ¿A qué precio justo y equilibrado?, ¿Dónde y cómo  los vendo?  ¿Cómo los distribuyo? ¿Cómo los promociono?, pero sobre todo como preparo todo el proceso de simbiosis industrial para que cada flujo tenga sus claves de circularidad. Imprescindible estudiar y tener claro cómo y de donde obtendremos las materias primas. Una vez las materias primas escogidas y debidamente seleccionadas debemos definir como reaprovechamos todos sus sobrantes con un recirculado e incorporarlas a la línea de producción. Imprescindible contemplar y valorar la re-manufactura, renovación, reaprovechamiento de energías,  el reúso de las aguas, energía eléctrica… Contemplar como distribuimos calculando las emisiones de CO2 y como acercamos nuestros productos a los puntos de venta a través de procedimientos de última milla. Cual ha de ser el ciclo de vida de los productos de mi marca.

Al final también deberemos tener en cuenta como son los nuevos consumidores pues ya vienen condicionados por un entorno “agresivo” económico y social derivado no de una crisis económica mundial si no de un cambio de paradigma que fomenta otra manera de percibir las prioridades del ciudadano.  Entre otras cosas el concepto de la propiedad está cambiando por el de uso del servicio. La concienciación social y ambiental de las nuevas generaciones también definen un nuevo camino de relación ciudadano/marca.

Acabo con un ejemplo de futurización que debe hacernos pensar y actuar y que los profesionales visionarios e innovadores del marketing entenderéis: Si hoy la franja social entre los 18 y 24 años su prioridad no es la de tener carnet de conducir ni ser propietarios de un vehículo, ¿dentro de 10 años como será la industria del automóvil? Si se venderán menos vehículos pero las personas seguirán desplazándose ¿cómo se estructuraran los servicios de transporte público? Aquí comienza todo…el nuevo marketing sin P’s, C’s ni E’s…, ahora definamos el Marketing Flow el de la nueva manera de percibir, de vivir y de circular por la vida, pero con una visión circular de la misma.

 

Joaquim Braulio

Partner – Marketing

Group381 Economía Circular