Para asegurar la circularidad, todo empieza en el diseño de los productos. La manera como son concebido determinará el potencial circular a lo largo de todo su ciclo de vida, por lo que es aquí que se tiene que invertir, para que no terminen tirados en la naturaleza, contaminando.

Parece lógico y claro, ¿verdad?

Sin embargo, en la sociedad de consumo en que vivimos, el marketing privilegia, por encima de la sostenibilidad, la atracción y “dependencia” que un producto deberá causar en su consumidor/usuario, para aumentar, así, sus ventas y, consecuentemente las ganancias para empresas e inversores.

Esta estrategia, hace con que se establezcan prioridades de diseño, que son muy dañinas para el medio ambiente, como:

• el sobreenvasado;
• el uso de demasiados colores, lo que disminuye y dificulta la reciclabilidad;
• la mezcla de materiales difíciles de separar;
• la obsolescencia programada;
• la difícil (o imposible) desensamblaje de los productos, al final de su vida útil.
• La ausencia de repuestos y posibilidad de reparación.

Tras años de lucha contra este status quo y, con el empuje de las directivas europeas, que establecen como prioridades la economía circular, la descarbonización y el fin del plástico de un solo uso, el Diseño Circular está finalmente ganando terreno, frente al marketing del consumo masivo.

Gigantes mundiales, como Coca-Cola, McDonald’s, UNILEVER o INDITEX, ya están comprometidos con este Nuevo Paradigma, de triple beneficio: Económico, Ambiental y Social, y por ello, implementando estrategias y acciones muy concretas para que sus productos dejen de sobrecargar la naturaleza.

Podéis argumentar que, son también estas compañías las principales responsables del problema ambiental, a que nos afrontamos actualmente. ¡Sin duda!

Asimismo, cada uno de nosotros somos igualmente corresponsables, en cuanto consumidores, a quienes toca elegir lo que compramos, cuanto y como compramos. Antes de consumir desenfrenadamente, hay que plantearnos las cuestiones siguientes:

1. ¿Será que necesitamos mismo de todo lo que compramos? ¡Comprar o no compras es la cuestión!
2. ¿Reparar y reutilizar, será mejor que comprar nuevo?
3. ¿Debo comprar ecológico, a pesar de tener productos corrientes más baratos?
4. ¿Debo desplazarme a la tienda local, o encargarlo y recibirlo en el confort de mi hogar, usando Amazon?
5. ¿Soy capaz de separar la basura o seguiré tirando todo junto?

Sin duda, que tenemos que ser más conscientes y críticos a la hora de consumir, porque el consumo responsable es otra de las piedras angulares de la Economía Circular. ¿Cómo lo haces tú?

Pero volvamos al tema de este artículo, el Diseño Circular.

Un referente, en esta materia, es sin duda, la “Joint Venture”, establecida entre Tim Brown e IDEO, los creadores del Design Thinking, y la Fundación Ellen MacArthur, que promueve la Economía Circular, tomando como principios:

• la reducción de los recursos necesarios para obtener un producto;
• eliminación de los residuos y de la contaminación, desde el diseño;
• mantener los productos y materiales en uso, por el mayor tiempo posible, a través de la reutilización, reparación y, por último, el reciclaje.

Según Tim Brown: “Se trata de coger la línea recta que va de la producción al desecho y doblarla para crear un círculo: no hay razón por la cual aquello que hemos usado y le hemos dado valor como consumidores no pueda seguir teniendo valor. Me siento mejor como diseñador y como miembro de la sociedad si creo cosas que se usan una y otra vez sin perjudicar al planeta, al contrario, beneficiándolo. Esto requiere que muchos diseñadores entren en este sistema y empiecen a diseñar de un modo diferente”.

De esta unión, resultó un nuevo planteamiento para el diseño, que defiende una perspectiva radical y regenerativa del negocio actual, basada en 5 principios.

Dichos principios, deben ser concretados y adaptados “a medida” de los retos establecidos para los productos/servicios que se pretenden crear y de la estrategia de negocio, de cada organización:

Fig.1: Principios del Diseño Circular

Fuente: 5 Principios de Diseño Circular de DS Smith

 Aplicar los principios del Diseño Circular, permítenos reducir los impactos ambientales desde el diseño, pasando por la producción y distribución, para terminar, no en un vertedero, sino cerrando varios círculos de optimización del uso de los materiales y energía, de acuerdo con una nueva cadena R’s.

Fig.2: La nueva cadena de R’s de la Economía Circular

Más allá de crear, elegir o incorporar materiales sostenibles en los bienes de consumo, el Diseño Circular tiene como finalidad aportar soluciones, para los usos, que determinado producto o sus materiales/componentes, puedan tener, una vez descartados por el usuario, evitando que salgan del círculo(s), sino que se mantengan por el máximo tiempo posible, aportando valor a alguien en alguna parte.

Basándose en la metodología de Design Thinking y en los Principios de la Economía Circular, el equipo IDEO/Ellen MacArthur Foundation, ha elaborado la Guía del Diseño Circular, que recopila una serie de propuestas, métodos y herramientas, para ayudar a diseñadores y empresas a poner en práctica este nuevo concepto de diseño.

La Guía, pone a la disposición de sus usuarios, una serie de contenidos didácticos que pueden trabajarse en talleres y se estructuran en métodos, agrupados en cuatro fases principales: Entender, Definir, Hacer y Lanzamiento.

Fig.3: Las 4 fases del Diseño Circular

Fuente: Guía del Diseño Circular, EMF.

Al tratarse de un método circular, a la cuarta fase le sigue, de nuevo la primera, pues, tras el Lanzamiento volvemos empezar, buscando Entender los beneficios y/o impactos negativos, del producto/servicio que hemos producido y colocado en mundo real, para lo ir mejorando, continuamente.

El Diseño Circular, ha heredado del Design Thinking, la sistemática de base, compuesta por 5 etapas:

1. Empatizar: comprender en profundidad o ir a la raíz del problema; saber cuáles son las necesidades de los usuarios/consumidores. Esto se obtiene, recompilando todos los inputs (datos e informaciones) relevantes, que nos permitirán diseñar la solución.
2. Definir: en esta fase, se analiza toda la información recompilada en la fase anterior, para seleccionar lo que realmente aporta valor y nos ayudará a tener nuevas perspectivas e ideas, para solucionar el problema clave.
3. Idear: en la fase de ideación, se empieza por expandir el pensamiento, para multiplicar las ideas y posibles soluciones, recorriendo al Brainstormig. Esta herramienta presupone también un análisis posterior, mediante la aplicación de criterios, para elegir la(s) idea(s) más viable(s) y beneficiosa(s).
4. Prototipar: se trata de “dar vida” a la(s) idea(s) que hemos seleccionado en la fase anterior, lo que consiste en prototiparla(s) para así se poder visualizar la solución. De esta manera, será posible identificar posibles fallos y/o necesidades de mejora y, sobre todo, crear un lenguaje común con todos los involucrados en el problema (todas las partes interesadas), en el diseño y la implementación de la solución.
5. Validar: es una de las etapas más importantes del Design Thinking, porque es donde veremos si la(s) solución(es) planteada(s), realmente resuelve el problema. El proceso de validación, consiste en realizar pruebas o testes recorriendo a usuarios reales, lo que permitirá detectar in situ, fallos, necesidades de mejora y, sobre todo, permite seguir testeando soluciones hasta que se logren los resultados óptimos que estamos buscando.

A esta metodología, todavía de origen lineal, se han añadido los criterios de la circularidad, haciéndola evolucionar para el Diseño Circular.

Fases, métodos y herramientas del Diseño Circular

 A cada una de las 4 fases – Entender, Definir, Hacer y Lanzamiento – del Diseño Circular, están asociados varios métodos/herramientas, y, dependiendo del problema que estamos atacando y tipo de solución(es) que estamos buscando, será mejor utilizar uno(s) u otro(s), como veremos enseguida:

1. Entender: esta fase, se corresponde a la etapa “Empatizar” del design thinking, con la diferencia de que, más allá de comprender el problema del punto de vista de los usuarios, se incluyen a las demás partes interesadas. Es decir, transmutando el design thinking a la economía circular, no nos basta entender el problema del usuario(s), sino las conexiones existentes entre este y su entorno – la sociedad, el negocio y el medioambiente. Los métodos y herramientas que se suelen utilizar, son:

• Elaborar un mapa mental circular[1];

Fig.4: Circular Mind Map Chart

Fuente: https://www.slideteam.net

• Entender los flujos circulares[2];

Fig.5: Flujos Circulares

Fuente: Ellen MacArthur Foundation

• El pensamiento regenerativo[3]

Fig.6: Diagrama Regenerativo

Fuente: Tauco.co

• ¿Cómo pasar de un producto a un servicio? – servitización[4];
• Comprender las implicaciones de los materiales empleados en un producto – Insides Out[5];
• Inspirarse en el método de desarrollo de software: los diseñadores, solíamos diseñar productos “terminados”. Ahora, deben pensar en todo lo que diseñan como software: productos y servicios que pueden evolucionar constantemente, basados en los datos que se obtienen a través de la retroalimentación[6];
• Aprender de la naturaleza[7].

2. Definir: Una vez hemos pasado por la fase de entendimiento e investigación, pasamos a una 2ª fase, donde vamos analizar toda la información recompilada, seleccionando lo que nos aporta valor y permite enfocarnos al problema. Se trata por tanto de convergir, para hallar la solución. Los métodos y herramientas que se suelen utilizar, son:

• Definir un reto de diseño – que articule y enmarque qué desafío de circularidad deseamos resolver y el impacto que esperamos tener. Tal consiste en establecer un marco adecuado, que nos ayudará a organizar la manera de pensar y a desarrollar la etapa de ideación de soluciones. Asimismo, en momentos de ambigüedad, puede también ayudarnos a volver a centrarnos y a enfocarnos en el problema.
• Constituir equipos, alineados con el reto de diseño, para compartir conocimientos y experiencia; fortalecer la colaboración y establecer relaciones con las partes interesadas, de manera a asegurar el éxito de la implementación del proyecto.
• Hallar oportunidades circulares, aplicables al producto/servicio que pretendemos desarrollar, asequibles y medibles. Ej: prolongar la vida útil del producto; utilizar residuos o materiales reciclados, al revés de materias primas vírgenes; minimizar los residuos al final de la vida útil del producto; etc.
• Comprender a los inversores y crear estrategias para involucrarlos – Circular Buy In;
• Crear un modelo de negocio Circular – se podrá utilizar la herramienta Canvas Circular, para: identificar valor para los clientes; asociaciones clave; recursos; modelos de distribución, etc, llevando, así, el negocio hacia un sistema más amplio y interconectado, a una escala global.

Fig.7: Business Model Canvas

• Crear una promesa de marca[1] descubriendo que elementos de circularidad refuerzan el propósito de su marca o mismo para construir su marca, centrada en la innovación circular.

1. Hacer: llegados a esta etapa, vamos a poner en práctica la(s) idea(s) seleccionada(s) en la fase 2, pasando de la ideación al diseño y prototipado de la(s) solución(es). Los principales métodos y herramientas que se pueden utilizar, son:

• Investigación centrada en el usuario – comprender las necesidades de todos los involucrados en el ciclo de vida de la(s) propuesta(s) de producto/servicio(s) circular(es): desde los usuarios/beneficiarios finales, hasta los proveedores, fabricantes, minoristas y otros stakeholders, que puedan, por ejemplo, reutilizar sus materiales. Se trata de considerar toda la cadena de valor extendida, para entender mejor lo que es importante, en cada etapa del camino del producto o servicio que estamos creando.
• Brainstorming circular[2] – consiste en generar una lluvia de ideas y, a continuación, identificar las relevantes, para contestar a la cuestión planteada – reto de diseño
• Integrar Ciclos de Retroalimentación – Embed Feedback Mechanisms – que permitan: crear una hipótesis de lo que se espera aprender sobre el producto/servicio; identificar las evidencias necesarias; planificar como se irán obtener estos datos y como serán utilizados.

• Escoger materiales de forma inteligente – Smart Material Choises – porque al diseñar productos utilizando materiales que tienen proveniencias y fluyen de manera segura en sus respectivos ciclos de nutrientes, estamos optimizando la economía de recursos y contribuyendo para eliminar el concepto de desperdicio – El desperdicio debe ser considerado como un error de diseño.

• Seleccionar conceptos circulares – Concept Selection – consiste en priorizar cuales son los conceptos circulares que vamos llevar adelante, atendiendo a criterios como: relación con la estrategia comercial; impacto final, etc, y, considerando también acciones para mitigar los riesgos.

• Crear prototipos – Rapid Prototyping – consiste en crear prototipos de forma rápida y sencilla, para poder probar el concepto de producto/servicio, antes de lanzarlo al mercado. Se mitigarán, así los riesgos y los gastos innecesarios.

1. Lanzamiento: corresponde a la fase de validación, quizá la más importante de todo el proceso, ya que pone a la prueba en contexto real, el producto/servicio que se ha diseñado. Sin embargo, aunque un bien/servicio salga al mercado, esto no significa que el proceso de Diseño Circular haya terminado, este volverá a reiniciarse, a partir de la retroalimentación (información y datos) proveniente de los usuarios – feedback loops o loops de aprendizaje continuo. De esta manera, se seguirá aprendiendo y mejorando siempre. Los métodos y herramientas que se suelen usar más, son:

• Product journey map – Si estamos hablando de un producto circular, este nunca tendrá un final de vida, sino que tomará una nueva forma continuamente. Esta herramienta permite, por tanto, hacer el mapeo de este viaje, garantizando que el producto permanezca útil el mayor tiempo posible y añada valor en cada etapa. Para ello, se deben contestar las cuestiones siguientes: ¿Es biodegradable?; ¿Puede ser reutilizado por un nuevo usuario?; ¿Puede ser reparado o reacondicionado?; ¿Puede ser remanufacturado? y, por último ¿Puede ser reciclado?
• Lanzar para aprender – Launch to learn: este método trata de la planificación de un periodo de pruebas y testes piloto, para validar el proyecto circular, aprendiendo de sus resultados, antes de partir para la comercialización. A la diferencia de la creación de prototipos, en este caso estamos probando con la solución elegida, es decir la que fue considerado más adecuada y circular. Para llevarlo a la práctica, se identifican: el personal, los materiales, soportes, recursos y socios que se irán involucrar en las pruebas piloto, cómo y cuándo; y, también, como serán recibidos y analizados los comentarios y sugerencias. Por fin, los resultados obtenidos serán confrontados con los objetivos del proyecto, lo que permitirá identificar desviaciones y establecer las acciones adecuadas para corregirlas.

• Imaginar nuevas colaboraciones – Imagine New Partnerships: consiste en identificar nuevos o inesperados socios, aún no considerados en las fases anteriores, que podrán fortalecer la cadena de valor de nuestro producto/servicio, aumentado su eficacia; mejorar los resultados del negocio y/o mitigar los riesgos existentes. Se deben establecer parámetros que permitan medir las ventajas de estas nuevas alianzas.
• Crear una narrativa fuerte – Create your Narrative: conocer y aplicar conceptos básicos de Storytelling para “contar una buena historia” sobre el producto/servicio que estamos lanzando y, que, sobre todo, destaque porque lo consideramos un ejemplo de circularidad. Esta historia deberá ser inmersiva y emocional para captar el interés de los usuarios/consumidores.
• Alinear la organización con los principios del Diseño Circular – Align Your Organisation. Para ello, deben considerarse las áreas y acciones siguientes:

1. Procesos: Rediseñar los procesos internos para mejor servir a los usuarios;
2. Motivación del personal: motivar los equipos a trabajar en bucles continuos de aprendizaje y mejora de los productos/servicios;
3. Estrategia: revisar el modelo de negocio circular, utilizando los nuevos datos e información recogidos.
4. Talento: identificar los gaps de competencias existentes y potencial al máximo el talento, a través de la contratación, formación, organización y asociación.
5. Infraestructura: identificar y cubrir las necesidades tecnológicas existentes, principalmente en lo que se refiere a las TI’s. Proporcionar a los equipos de trabajo, espacios adecuados y debidamente equipados;
6. Estructura: identificar necesidades de cambio en la estructura organizacional, para permitir el funcionamiento de grupos pluridisciplinarios o implantar nuevas formas de trabajo, conducentes a la circularidad.

• llevar a cabo Ciclos Continuos de Aprendizaje – Continuous Learning Loops: crear ciclos de retroalimentación y aprender de la información recibido a lo largo del camino. Esto, ayudará a establecer los próximos pasos a dar, para perfeccionar nuestro diseño circular, continuar añadiendo valor al negocio y al sistema global.

Casos de Diseño Circular – Packaging

Uno de los sectores más críticos por la contaminación que genera, asociada sobre todo a los residuos plásticos, aunque sea igualmente, donde más progresos se están produciendo, aplicando el Diseño Circular, es el Packaging.

El impacto ambiental de los empaques, es transversal a todos los tipos de industrias. De entre estas, se destacan los sectores que más packaging consumen y que, consecuentemente, más residuos de envases y embalajes generan, como el agroalimentario, los textil y vestuario y el de los equipos y aparatos eléctricos y electrónicos.

Veamos algunos datos impactantes:

• • • La producción de plástico en el mundo, ha crecido exponencialmente de 1,5 millones de ton, en 1950, para 322 millones de ton, en 2015[10];
    • La producción de empaques consume un 40% del plástico producido, en los estados miembros de la U.E;
    • El plástico de un solo uso, supone el 40% del uso del plásticoy el 60% de los residuos totales en la Unión Europea.

En cuanto a los objetivos de reciclaje de los envases de plástico, la media europea apenas alcanzaba un 30%, en 2020, cuando en 2025 deberá alcanzar un 50% y en 2030 un 55%.

Esta situación y la contaminación a que conlleva, están estrechamente relacionados con los siguientes factores:

• • • la producción de empaques requiere grandes cuantidades de materias primas, en su mayoría no sostenibles, un elevado consumo de energía y provoca emisiones significativas de CO₂.
    • La mayoría de las materias primas utilizadas, son todavía de origen fósil, por lo que tenemos mucho que crecer en la creación y utilización de materias primas secundarias, renovables y sostenibles – biomateriales, biodegradables, compostables, etc.;
    • No está suficientemente implantada la alternativa de retorno/reutilización, existiendo, todavía una elevada proporción de envases de un solo uso y, como ya hemos visto, los resultados de reciclaje están legos de los objetivos;
    • Requerimientos específicos del cliente, relacionados con la imagen del producto (marketing) que, por vez, implican prácticas contraproducentes cuando queremos implementar la circularidad y ganar más sostenibilidad, como el sobreenvasado o el uso excesivo de colores, difíciles de quitar en el proceso de reciclaje;
    • Excesiva producción de residuos, aunque un porcentaje de estos, sea transportada y tratada correctamente, en plantas de reciclaje, siguen contribuyendo al agravamiento del consumo energético y de las emisiones de GEI.

Por todo ello, se concluye, que el mejor empaque es el que no se produce. Sin embargo, estamos todavía lejos de esa meta, por lo que la mejor solución, de momento, es el Diseño Circular.

Para ilustrarlo, he elegido algunos ejemplos de los cambios hacía la circularidad, que están ocurriendo en el sector de Packaging.

Fig.8: Diseño Circular Packaging – Ecovative y BioPaK

Fig.9: Diseño Circular Packaging – Ranpak y Repack

Fig.10: Diseño Circular Packaging – Apeel y LaserFood

Fig.11: Diseño Circular Packaging – GreenCellFoam y Ecoplas

Casos de Diseño Circular – Otros Sectores de Actividad

Para concluir la presentación de ejemplos de Diseño Circular, os dejo 8 ejemplos más de diferentes sectores de actividad, incluyendo varios casos nacionales.

Fig.12: Diseño Circular – ECOALF (moda sostenible) e Ibérica de Esponjas Vegetales (esponjas para cosmética y estropajos de cocina, hechos de materiales sostenibles).

Fig.13: Diseño Circular – SALVADOS (cerveza artesanal) y NEWASTE (inteligencia artificial aplicada proceso de separación, clasificación y reciclaje de residuos).

Fig.14: Diseño Circular – ThroughObjects (PineSkins, materiales alternativos sostenibles para diseño) y VerdeKlimt (moda – bolsos de piel 100% vegana)

Fig.15: Diseño Circular – Acteco + INDITEX (circularidad aplicada a las perchas) y ValenciaPort + AIMPLAS (construcción portuaria sostenible)

Se puede concluir, que el Diseño Circular es un proceso basado en la experimentación y aprendizaje, que retoma muchos elementos del Design Thinking. Sin embargo, una de las diferencias principales, es que, el Diseño Circular, además de aportar valor a las personas y a los negocios, integra un 3º pilar, que es el de la Sostenibilidad.

Asimismo, se distingue por la posibilidad de seguir utilizado productos y materiales en una infinidad de ciclos, añadiendo más valor, al mismo tiempo, que previne y reduce significativamente, la contaminación de la naturaleza.

El Diseño Circular es así, uno de los principales ejes de la creciente tendencia que impulsa al consumo de productos sostenibles y comprometidos con la responsabilidad ética.

Citando a la diseñadora circular Marynes Rojas, en su podcast Diseño Circular:  “El core de esta metodología está en el cambio de mentalidad. En pensar en todo como un sistema, como una red… ¿Si la vida es circular, porque pensamos de manera lineal?

[1] Circular Mind Map: se trata de una forma gráfica y estructurada, de presentar las ideas que corresponden al problema que se está abordando. Se utilizan formas circulares básicas para definir cada nodo de cada idea, que constituye el mapa mental y divergir de una manera correctamente distribuida, facilitando, así, el entendimiento.

[2] Comprender las diferentes formas de cambiar un producto o servicio para que sea más circular. ¿Cómo se puede empezar a diseñar para la economía circular?

[3] En EE. UU., John T. Lyle comenzó a desarrollar ideas sobre diseño regenerativo que podían aplicarse a todos los sistemas, es decir, más allá de la agricultura, para la cual se había formulado anteriormente el concepto de regeneración.

[4] Service Flip:

[5] Desensamble de un producto de uso diario para generar empatía y comprensión en torno a las implicaciones del desmontaje y recuperación de materiales y piezas.

[6] las metodologías ágiles de desarrollo de software utilizan enfoques flexibles y el trabajo en equipo para ofrecer mejoras constantes. En el diseño circular, se puede mimetizar esta metodología, para introducir al producto/servicio, características como: el desarrollo ágil, ciclos de retroalimentación continua y escalabilidad.

[7] nuevo paradigma económico, inspirado en la naturaleza, en que desaparece el concepto de residuo para que todos los recursos se conviertan en nutrientes para otros ciclos, sean naturales o tecnológicos.

[8] La promesa de marca, es la esencia de un producto/servicio; lo que este aporta a la sociedad. A través de ella, generamos expectativas en los clientes/usuarios que tenemos que cumplir, para lograr y mantener su confianza y vinculación emocional con la marca.

[9] Inicialmente es importante mantener la miente abierta, sin juzgar y aplicar una lente critica, solo después de que se haya ampliado.

[10] Fuente: Parlamento Europeo – https://www.europarl.europa.eu/news/es/headlines/society/20181212STO21610/reciclaje-y-residuos-de-plastico-en-la-ue-hechos-y-cifras